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【内容摘要】
我国现阶段正处于从传统社会向现代社会转型的过程中。由社会转型时期特定的属性决定，笔者认为，现在大众媒介同时存在三种不同性质的受众：群体型受众、大众型受众和新群体型受众。受众的差异其实是整个传播模式的差异的反映。在利用实证性的研究方法研究大众媒介的时候，需要根据不同的受众类型设计不同的研究模式和研究重点。应该使研究模式根据研究对象而改变，而不是让研究对象去适应研究模式。以前使用的适合每一类受众的“万能型”研究模式有必要进一步细化；以促使实证性研究从“广度”向“深度”发展；促进适应中国的大众传播理论体系和研究方法体系的建立和完善。
【关键词】
受众；传统社会；群体；现代社会；大众；后工业社会；新群体；理论模式和研究重点；实证性研究
我国现阶段处于从传统社会向现代社会转型的过程中，社会的异质程度很大。部分地区和人群已经基本上和发达国家接轨，可以感受到信息化浪潮带来的快感和方便，并且也在逐渐接受这种生活方式，接近丹尼尔·贝尔所谓的后工业社会状态；有些地区和人群则符合工业社会的标准，大众社会的特点很明显；但是相当多数的人群还处于前工业社会状态，传统社会的生活方式和思维方式仍然在延续。这三种社会形态缠绕在一起，形成特有的社会转型时期的特色。在社会转型时期，这种情况还会长时间延续。
社会的差异主要体现在构成社会的因素——人的差异上。人组成了社会，社会又在涵化着生活于其中的人。人和社会存在某种对应关系：社会的发展阶段和生活在其中的人的属性保持一致，两者中的任何一个都不会独自超过对方向前发展。所以，社会转型时期的人可能具有前工业社会和工业社会根本不同的属性。现在我国大众传播面对的就是特定社会时期的人。传播学产生于上个世纪的美国。那个时候，美国已经是成熟的工业社会。到现在为止，主要的传播理论和受众研究模式也都来源于西方社会。西方媒体的受众的特点相对比较接近，和我们的社会转型时期的受众有很大差别。所以流行的大众传播理论，特别是它的受众理论和研究模式，与我们的受众现实可能存在着本质上的不匹配。要了解我国现在的受众状况就必须从我国特定阶段的人的构成入手。
我们的大众传播学面对的是生活在这三种社会形态当中的受众。以前的受众划分一般是一种横向的划分：在同一个社会阶段里面，根据受众的“社会经济地位、性别、年龄或生活形态”来划分。比如可以分成“上班族、银发族、大学教师、儿童等各社会阶层①”的受众。根据大众媒介来划分的“读者、听众、观众”②。实证研究一般是根据这些划分来指导研究中的理论模型、理论假设和问卷设计。在实践当中，广播电视的专业频道设置是这种受众分类的另外一种表现。
但是，现阶段我国的受众之间最大的差别体现在他们的“纵向”的差别上，尽管表面上他们存在于同一个时代，但是实际上他们所处的社会发展阶段根本不一样，因此受众的属性也就可能会不同。横向的划分只有在纵向的基础上才有意义。例如，我们可以把处于工业社会的受众按经济收入来划分，但是同样的经济收入对处于传统社会阶段的受众来说，意义可能根本不一样。这种划分方法对处于同一发展阶段的受众来说是有意义的，对不同发展阶段的受众来说，就没有什么价值了。因此应该考虑在纵向划分的基础上，再对每一类受众做横向的划分。笔者认为，现阶段我国的受众可以“纵向地”划分为三大类：传统的“群体型”受众、工业社会的“大众型”受众和后工业社会的“新群体型”受众。
一、传统的“群体型”受众
传统社会是相对于现代社会而言的，凡现代社会以前的社会形态，都可以称作传统社会。这个概念是在人类社会发展到现代社会以后，回顾自身的发展历程，反思人类社会的变迁时，给前工业社会赋予的总体命名。“它将现代社会以前的阶段统和在一起，称之为传统社会”。③客观地说，现代社会和传统社会之间并没有完全的断层，但是它们二者之间在社会的运行机制、组织方式、成员属性上确实有很大的差异。
在所有形式的传统社会中，人和自然之间的张力始终威胁着人类的生存。在巨大的生存不确定性面前，单个人根本没有办法应对生存危机。个人必须依靠群体力量才能够生存下去。群体在给个人提供生存和安全的同时，必须保证群体的凝聚力。所以，在传统社会的群体中，根本不允许个性的自由发展。群体正是通过群体内的严格要求来保证群体中个人的生存。这种群体的有机化程度和严格秩序协调下的有机协作丝毫不亚于现代意义上的组织。虽然群体内的成员都严格地过着群体生活，没有自己的个性空间，但是群体和群体之间却有很大的差异。这种差异来源于群体之间缺乏交流，并且群体的文化主要来自于群体的传统。有历史渊源的独立往往是独特性的来源。比如家族中代代相传的祖先故事，村社中流传的村社神话，这种各有特色的群体文化塑造了各有特色的群体。在稳定的农业社会中，这种群体特色可以很长时间保存下来。家庭、家族、村社等群体身份结合在一起，构成个人的特征。在很大程度上，认识了一个人的各种群体身份也就认清了这个人。这些多维的群体身份往往是不可选择的：有些是先天的，个人从出生时候起，就获得了一些群体身份，这些群体身份将会伴随他们一生；另有一些群体身份是个人后天逐渐获得的，这种群体身份虽然有一定的可选择性，但是选择的空间很校选定之后的二次选择机会就更加微小了。所以传统社会里面群体内部的个人没有个性，但是群体却各有差别。它是“只有群体，没有个人”的社会。
现在我国的农业人口占很大的比例，这些人口的多数仍没有能够融进现代的市场机制里面，仍然保持着传统社会的特质。因而，大众媒体的这部分受众很有特点。换句话说，在很大程度上，大众媒体的这部分受众不是个人，而是群体。
受众从大众媒介接受的信息一般有两类：满足型的信息和手段型的信息。满足型信息的主要作用是给接受者提供社会——情感的认同，给接受者提供审美的满足和情感的家园；手段型的信息是那些能够给受众提供事务性帮助和参考的信息。
决定个人是否接受大众媒介提供的信息的因素是个人的审美情趣和信息需求。在传统社会状态的群体生活中，群体内的传播同化着群体成员的审美情趣。个人如果想要获得群体认同从而获得归属感，就必须和群体的多数成员保持基本一致的话语方式和谈话主题。在实践中，我们也可以发现，农村中的居民经常在一起谈论电视、广播节目。这种谈论几乎是在规范着他们收看或收听的行为。比如，一群女性村民在谈论某个电视剧的时候，那些没有收看的人就会感觉被排除在群体之外，和这个群体有疏离感。这种情感危机会影响（有时甚至是强迫）她们的收视行为。这种审美情趣可能是“群体暴政”强加的，但是它确实在前现代化的社会中存在并发挥作用。群体的审美情趣征服了个人的审美情趣，因此也就代表了个人的审美情趣。 |
